Ci stiamo abituando ad un mondo costellato di video lunghi, brevi, intensi o spaventosi e via dicendo. Insomma la realtà non è più fatta di parole, perché queste di fronte alle immagini diventano lunghe e noiose da leggere e immaginare. È meglio avere la realtà e fantasia già pronte davanti agli occhi, facendo scomparire così un’arte forse tra le più antiche, ossia quella di narrare storie. Il moderno Copywriting, infatti, è il tradizionale modo di narrare storie rielaborato per le dinamiche moderne del marketing. Quale futuro può quindi prevedersi per questo mestiere così antico eppure così essenzialmente contemporaneo?

Scrivere oggi non è un mestiere semplice, probabilmente perché anche leggere è diventato più complesso. Dal lato di chi scrive, questa arte è sempre un piacere su cui investire tempo e lavoro, è un piacere da coltivare e comunicare al prossimo, aspettandosi che questo sia analitico e riflessivo. Dal lato di chi legge invece, la realtà è sovra-popolata da messaggi e input che accompagnano la quotidianità dal primo all’ultimo momento.

Leggere come esercizio per la mente, poi, è stato schiacciato letteralmente dall’arrivo dei social media in maniera preponderante nel mondo del web: questi, infatti, hanno minimizzato la fruibilità di contenuti più lunghi per favorire invece i video, le immagini e la musica. Anche il marketing cavalca l’onda creando campagne basate sempre più sulla potenza delle immagini che non su quella delle parole, con alternanze di colori e contrasti degni di una piccola produzione cinematografica – per citarne solo alcuni: Dolce&Gabbana, Nike, Coca Cola.

Eppure le parole non sono totalmente scomparse dalla realtà, vivono semplicemente un momento diverso della loro storia. Per coloro che credono che il copywriting sia morto, possiamo qui affermare con certezza che no, questo non è defunto ma anzi è più che attivo che mai, ma semplicemente deve adattarsi alle dinamiche nuove imposte dai tempi. Vediamo quindi quali sono stati i cambiamenti che il mestiere ha subìto, e quali possono essere nuovi spunti creativi per il futuro.

Copywriting ieri e oggi

Come tanti altri mestieri, anche quello del copywriting, o scrittura creativa, è cambiato in maniera radicale nel corso dell’ultimo secolo. Basti pensare a quanto si leggeva nel 1920 e quanto si legge nel 2020, o anche solo tra il 1965 e 1970: tutti avevano almeno un libro a casa, e il giornale era il mezzo principale con cui l’uomo potesse tenersi informato. Gli inserti pubblicitari, di conseguenza, avevano un respiro creativo più ampio in termini di caratteri e temi, proprio perché l’occhio umano era abituato a dover interpretare quasi tutto attraverso la didascalia di un’immagine.

I tempi moderni invece, e più propriamente la nascita dei video, hanno modificato la traiettoria evolutiva del copywriting, spostando l’asse dell’attenzione non più sulle composizioni complesse e prosaiche, ma sulle immagini e la loro sequenza, capaci di attrarre, almeno inizialmente l’attenzione. Non c’è nulla infatti che oggi possa catturare l’attenzione più di un video, magari con della musica di sottofondo o dei suoni.

Questo è ciò che si pensa a primo impatto quando si pensa al mondo contemporaneo e all’influenza che i social media hanno su ognuno di noi. Esiste invece un altro modo di comunicare attraverso le parole che ancora oggi è da considerarsi essenziale, ed è di questo copywriting che vogliamo parlare, ossia quello che parte dal marketing essenziale per arrivare invece allo storytelling, al blogging e alla narrativa in generale.

Nonostante i social media siano oggi lo strumento principale di informazione, e come anticipato più del 50% dei contenuti fruiti dagli utenti sono video, resiste invece quel ramo di utenza che preferisce leggere i contenuti, che si affeziona ad un blog, una pagina o un autore, che raccontano uno spaccato di quotidianità solamente attraverso le parole. Vi è sempre la passione per la narrazione, e questa non passa solamente attraverso il mondo del marketing, ma si estende a tutto il micro-mondo della scrittura creativa che serve al marketing per raccontare al meglio il prodotto, qualunque esso sia.

I dati da leggere

A differenza del passato, dove l’indice di gradimento era dettata dal numero di copie vendute, al giorno d’oggi questo viene definito dai dati analitici dei siti web dove questi scritti vengono pubblicati. Ogni giorno ogni scrittore può controllare le proprie performance e modificare così la strategia creativa, e anche i sentimenti negativi che possono racchiudersi attorno ad un pezzo qualunque, servono comunque come processo positivo per l’acquisizione di nuovi contatti.

Il fine più immediato è quello di generare CTA – Call to Action – che possano generare un’azione come un acquisto. Queste però non possono considerarsi semplicemente come degli slogan da dover ripetere fino allo stremo, ma devono essere piuttosto articolate con argomentazioni ben dettagliate e precise. Il lettore non vuole conoscere la superficie dell’argomento, vuole andare a fondo e scoprirne ogni sfaccettatura per potersi convincere ad una azione.

Ed ecco perché sempre più aziende di marketing chiedono la figura di copywriter internamente come riferimento per la parte più descrittiva delle campagne pubblicitarie. Il copywriter infatti resta ancora quella figura capace di unire il messaggio chiave della campagna, strettamente markettaro e volto all’acquisto, a quello più alto dei creatori su più livelli. Lo scrittore deve quindi essere capace di partire da un concetto molto semplice, che può essere quello del prodotto, per arrivare ad una narrazione complessa che però resta ancora legata agli obiettivi iniziali, semplicemente fornisce il corollario al lettore per convincerlo ad una scelta, qualunque essa sia.

Il copywriter, figura misteriosa

Certo che fino a questo punto abbiamo chiarito quali sono i compiti del copywriter, e lo scenario contemporaneo con qualche analisi qua e là, dimenticando però che va descritto innanzitutto il profilo del copywriter, anche per non banalizzare il mestiere in un unico settore.

Scrivere al giorno d’oggi è un mestiere serio da sempre riservato a pochi, che però vengono ampiamente ripagati con un pubblico decisamente più vasto rispetto al passato, e poco importa se solo una porzione di questo è davvero recettiva. Ogni giorno nel mondo del web vengono condivisi circa 50 milioni contenuti (considerando solo il dato occidentale), i quali però non possono essere tutti raggruppati sotto lo stesso ombrello del generico “copywriting”, ma hanno bisogno anche loro di alcune specifiche che rendano giustizia al mestiere.

Vediamo quindi i principali tipi di copywriter che diventano essenziali a qualunque azienda volesse investire nel marketing più esteso:

SEO copywriting

Nello scrivere un pezzo – spesso blog o articolo di giornale – deve sempre tenere conto delle parole chiave che risultano utili per la SEO, ossia per l’indicizzazione dell’articolo all’interno dei maggiori motori di ricerca. Il tema, il titolo e il corpo del testo saranno composti quindi con questo unico obiettivo finale: ottenere visibilità.

Copywriting di Vendita

È molto più motivazionale perché deve spingere il consumatore all’acquisto, ma senza risultare eccessivamente pressante. Le parole chiave scelte quindi dovranno essere targate con questo scopo, ossia quello di convincere all’acquisto di un prodotto o servizio. La tematica scelta sarà quindi naturalmente inclinata verso la ricerca e successiva soluzione del problema.

Copywriting Tecnico

Questa è una scrittura più dedicata agli “addetti ai lavori” che devono scrivere di argomenti specifici come delle istruzioni, delle comunicazioni aziendali, dei documenti ufficiali. Questo tipo di scrittura, oltre alle abilità narrative, richiede una preparazione e conoscenza del prodotto decisamente più approfondita, se non una vera e propria specializzazione nel tema.

Copywriting di Contenuti

Questi copywriter scrivono i contenuti all’interno di un sito web e solitamente si concentrano su un argomento specifico. Nonostante gli scritti siano monotematici, è qui l’abilità del copywriter che deve riuscire a donare una nuova prospettiva ad un argomento attraverso elaborati sempre nuovi.

Copywriting Creativo

Questo è il ramo più libero del copywriting, dove la libera professione si mischia a quella della mission aziendale. Qui vengono inclusi i blogger che parlano del brand con cui collaborano in chiave strettamente personale, ma anche i creativi dei dipartimenti di marketing che devono creare slogan e caption sempre nuove per le campagne successive.

Dopo aver analizzato tutte queste figure, è spontaneo sottolineare ancora una volta come il mestiere non sia morto in questi anni, ma si sia piuttosto evoluto secondo nuove regole e ricopra ancora oggi un ruolo essenziale nella comunicazione in generale, non solo marketing.